Hoje, as pessoas são inundadas com mensagens de empresas. Por isso, é mais importante do que nunca construir conexões emocionais e confiança entre os consumidores e a marca. A boa notícia é que é possível construir essa confiança sem muita dor, graças as ferramentas da Internet acessíveis.
O grande x da questão para empresas e profissionais de marketing é descobrir como construir as conexões emocionais certas com os públicos certos. À medida que os consumidores experimentam uma marca e começam a acreditar na promessa dela, eles desenvolvem apego emocional a ela.
O principal objetivo da construção da marca é desenvolver a lealdade do cliente, que vem diretamente de atividades que impulsionam o envolvimento emocional — entrega consistente e persistente da mensagem da marca e atendimento às expectativas do cliente em relação à sua marca.
Conforme ele permanece com a sua marca, seja consumindo conteúdo ou comprando, o envolvimento emocional do consumidor se aprofunda e evolui para uma forte conexão pessoal. E isso o leva a recomprar a marca, defendê-la e protegê-la. Em outras palavras, os consumidores emocionalmente envolvidos são os embaixadores da marca mais eficazes.
Citemos um exemplo bem emblemático como a Starbucks, que passou a maior parte do início dos anos 2000 tentando construir conexões emocionais do consumidor com a marca.
Se voltássemos para o início dos anos 2000, seria difícil imaginar que s pessoas dessa década estivessem dispostas a pagar 7 dólares ou mais por uma xícara de café — no Brasil R$8,00 — quando poderiam facilmente conseguir o mesmo cafezinho em outro lugar por metade desse preço (ou menos).
Mas, na década de 2000, isso aconteceu. O motivo era simples. A Starbucks vendia mais do que uma xícara de café. A marca representou uma melhor experiência de compra e bebida de café.
De repente, uma xícara da sua cafeteria favorita não era boa o suficiente. A Starbucks ofereceu muito mais para consumidores emocionalmente ligados. Mesmo quando a economia enfraqueceu nos Estados Unidos no final dos anos 2000, muitos consumidores leais da marca ainda não podiam viver sem seu café Starbucks e continuaram a pagar preços exorbitantes por ela.
Construindo conexões emocionais dos consumidores com sua marca
Uma das maneiras mais eficazes de construir conexões emocionais dos consumidores com sua marca é por meio de experiências que ela oferece.
Primeiro, você precisa identificar a posição da sua marca no mercado em relação aos concorrentes e se você consegue alcançar essa posição no mercado.
Em seguida, é hora de criar experiências de marca que cumpram de forma consistente e persistente à promessa de sua marca com base em sua posição no mercado.
Observe como a experiência da Apple é consistente de ponta a ponta? Isso não é acidental. A consistência cria as expectativas do consumidor em relação à sua marca, e os consumidores são criaturas de hábitos. Gostamos da consistência e gostamos quando as coisas atendem às nossas expectativas.
Falar sobre construir conexões emocionais com seus consumidores, hoje, não é falar sobre ferramentas, mas sim sobre experiências.
Como construir a experiência da marca
Antes de começar a criar tantas experiências de marca quanto possível, você precisa entender os 4 níveis de experiência da marca.
Nem todas as experiências de marca são iguais e nem todos os consumidores vão querer participar de todas elas. Ao compreender os 4 níveis de experiência da marca, é possível criar ações e experiências que exploram as emoções dos consumidores em todos os pontos do funil de marketing: desde o primeiro contato até a lealdade total.
Para entender melhor, usaremos a Disney como exemplo.
No Nível 1, os consumidores experimentam a marca de forma passiva e superficialmente. Por exemplo, eles podem assistir a um programa de televisão no Disney Channel. Eles absorvem as imagens e os sons, mas é isso.
No Nível 2, os consumidores experimentam a marca de forma passiva e envolvente. Eles podem ir ao show de uma estrela da Disney com seus filhos. O consumidor assiste e ouve o show enquanto a marca o cerca, mas sua participação ainda é passiva.
Quando estão no Nível 3, experimentam ativamente a marca, mas de forma superficial. Eles podem ler o blog da Disney e tentar aprender mais com o conteúdo. Eles podem até mesmo aplicar as informações em suas próprias vidas para alcançar o que a marca promete.
Só quando estão no Nível 4 é que estão ativamente imersos na experiência da marca. Um consumidor ativamente imerso na marca Disney pode tirar férias no Walt Disney World, onde é colocado bem no meio da experiência da marca 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Seu objetivo é criar experiências de marca para todos os quatro níveis. É preciso envolver o seu público-alvo com experiências para que eles possam decidir como desejam interagir com a marca. É assim que você os move através desse funil. E, principalmente, é assim que você os torna totalmente conectados emocionalmente à sua marca.
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3 estágios do envolvimento emocional do consumidor
O envolvimento emocional do consumidor com sua marca aumenta à medida que eles encontram mais maneiras de vivenciá-la. No entanto, construir conexões emocionais leva tempo. Na verdade, existem três estágios específicos para construir conexões emocionais do consumidor em uma marca — pensamento, ação e sentimento.
Quando um consumidor entra em contato pela primeira vez com uma marca, é provável que ele simplesmente interaja pensando sobre a marca. Para clientes da Disney, isso pode incluir assistir a um filme ou programa de televisão da Disney.
À medida que seu relacionamento com a marca evolui, ele toma ações relacionadas a ela. Em outras palavras, ele procurará mais maneiras de experimentar a marca, como comprar mercadorias da Disney ou assistir a um show da Disney, Disney on Ice ou outro evento de marca.
Assim, o consumidor consegue construir conexões emocionais com a marca que o faz ter fortes sentimentos em relação a ela. Para os consumidores da Disney, sentimentos fortes são um subproduto inevitável de experiências de marca, como visitar o Walt Disney World ou ir a um cruzeiro Disney.
Depois que sentimentos fortes sobre uma marca se desenvolvem, os consumidores frequentemente procuram outras pessoas com sentimentos semelhantes sobre a marca para compartilhar essas experiências (pense em blogs de fãs da Disney, páginas do Facebook e assim por diante).
Os seres humanos são naturalmente sociais e as marcas de sucesso evoluem nas mãos de uma rede de pessoas por trás dessas marcas que realmente acreditam nelas e desejam compartilhá-las.
Essa lealdade leva influenciadores a comprarem e influenciarem outras pessoas a terem a mesma boa experiência. Eles tentam converter outras pessoas à marca e a defendem implacavelmente.
Em outras palavras, construir conexões emocionais com sua marca leva não apenas à fidelidade à marca, mas também a um poderoso marketing boca a boca.
Construir conexões emocionais do consumidor com sua marca não é difícil se você criar experiências de marca relevantes e apropriadas com base na promessa e posição de sua marca.
Além disso, essas experiências devem ser diversas para dar suporte a todas os níveis de experiência e devem mover os consumidores eficazmente através dos 3 estágios de envolvimento emocional.
Tudo começa com a definição da sua marca e a criação de experiências. O Marketing de Conteúdo é uma poderosa ferramenta para criar boas experiências. Gostaria de saber como? Fale conosco pelo Whatsapp ou por meio do formulário de contato.
Até breve!